ربما لا تكون هذه التسمية المستوحاة من ثقافة الإخوان هي الحل.

لم يكن عالم البيرة جيدًا أبدًا ، وبين جائحة COVID-19 وأزمات العلاقات العامة المتعددة ، تندفع الصناعة لاستعادة حصتها في السوق المفقودة وإصلاح الأخطاء الاستراتيجية والتكتيكية الفادحة التي ارتكبت في التسويق والإدارة التشغيلية في السنوات الأخيرة.

تعرضت العمليات الصغيرة بشكل خاص خلال الجائحة. في العام الماضي ، كان مصنعو الجعة الصغار والمستقلون انخفضت المبيعات 9٪ ، وفقًا لجمعية برورز. انخفضت حصة 13.6٪ من سوق البيرة التي احتفظت بها مصانع الجعة الحرفية في عام 2019 إلى 12.3٪ ، مما أدى إلى محو عدة سنوات من المكاسب في 12 شهرًا. كما تم فقدان الوظائف أيضًا: خفضت صناعة الحرف اليدوية ما يقدر بـ 138371 وظيفة في عام 2020 ، بانخفاض قدره 14٪ على أساس سنوي. انخفض سوق البيرة المحلي الإجمالي بنسبة 3 ٪.

هذا سيء بما فيه الكفاية. ولكن ما قد يكون أكثر تآكلًا للمبيعات المستقبلية هو سلسلة الفضائح التي لا تنتهي على ما يبدو والتي جعلت عالم التخمير يبدو وكأنه نادٍ للأولاد البيض فقط.

ملخص سريع للغاية لأسوأ عناوين الأخبار: الشق تخمير شاركت مديرة الإنتاج Brienne Allan بنفسها تجارب التحرش داخل البيرة الحرفية. وجهت دعوة على وسائل التواصل الاجتماعي لقصص الآخرين عن التحيز الجنسي والعنصرية في التخمير ، مما أدى إلى مئات الردود ، وكثير منها مفصل مزاعم الاعتداء والبيئات السامة المليئة بالسلوك الجنسي والعنصري. أدت الضجة التي تلت ذلك في نهاية المطاف إلى استقالة العديد من رؤساء مصانع الجعة ، بما في ذلك جاكوب ماكين من Modern Times Beer.

يبدو أن القصص الأصغر التي أوضحت بوضوح التحديات الأوسع نطاقا ظهرت في الأخبار بشكل متكرر أيضًا ، مثل أحد فناني شركة Nightmare Brewing ، Defame ، الذي نشر مقالًا مناهضًا لـ Black Lives Matter على وسائل التواصل الاجتماعي ، والذي بدا أنه يساوي قادة BLM للنازيين. أطلق Nightmare فيلم Defame وأصدر بيانًا قال فيه إنه بينما يشجع مصنع الجعة حرية التعبير الفني ، كشركة تؤمن بالمجتمع والوحدة ، لم يعد بإمكانها العمل مع Defame.

ولكن حتى مع انخفاض المبيعات ، يستمر عدد مصانع الجعة العاملة في النمو. كانت هناك 8764 مصنع جعة قيد التشغيل في الولايات المتحدة في عام 2020 ، ارتفاعًا من 8،391 في عام 2019 ، وفقًا لجمعية برورز.

أجبر العام الماضي الكثير منا في الصناعة على مراجعة ما نراه يحدث من حولنا وتحديد ما إذا كان يعكس حقًا هويتنا ، كما يقول روب داي ، كبير مديري التسويق في جاك آبي كرافت لاجرز و شركة Springdale Beer Co. في فرامنغهام ، ماساتشوستس. صناعة البيرة الحرفية في الولايات المتحدة ليست راسخة مثل الصناعات الأخرى ، والبروتوكول القياسي للخضوع لتدقيق العلامة التجارية على أساس سنوي ليس واقعيًا للعديد من العلامات التجارية. ولكن بين الحساب الثقافي والمبيعات المتعثرة وعدد العلامات التجارية التي تظهر على الرفوف ، تضطر العلامات التجارية إلى إلقاء نظرة فاحصة على ما تفعله ومعرفة كيف يمكنها تمييز نفسها.

عرض خبراء التسويق والتصميم والمراقبون والمصنعون أفكارهم حول ما يجب أن يفعله صانعو البيرة - وما يجب عليهم فعله بالتأكيد ليس افعل - إذا كانوا يريدون الحصول على المزيد من العلب في أيدي الناس.

1. كن شاملاً

قد يبدو هذا واضحًا ، لكنه يستحق التكرار مع الأخذ في الاعتبار سمعة الجعة الحديثة الموثقة جيدًا لصمم النغمات العرضية: فكر في مصنع الجعة الخاص بك على أنه نشاط تجاري.

بالإضافة إلى تاريخ من الحملات الهجومية الواضحة ، مثل إعلان Bud Light لعام 2015 Up for Whatever المدبلج المؤيد للاغتصاب من قبل النقاد المروعين من تعهدها بإزالة كلمة 'لا' من مفرداتك الليلية ، والإعلانات اللامعة الأكثر دقة التي تمت الموافقة عليها من قبل إخوانها والتي إذا تم تضمين النساء فيها ، فهن أشياء يجب إغفالها أو السخرية منها ، فإن العلب نفسها تتحدث كثيرًا عن من هو المشتري المقصود.

لا تزال هناك مشكلة في صناعة البيرة الحرفية حيث يتم استخدام أسماء وصور الأحداث في العلامات التجارية المرحة للبيرة ، كما تقول تارا نورين ، مؤلفة الكتاب القادم مكان للمرأة في مصنع الخمور: تاريخ منسي للمواليد ، البيرة ، السحرة والرؤساء التنفيذيين . هناك الكثير من التلميحات ، ونعم ، هناك سوق لها. لكن ما هو حجم هذا السوق؟ إذا كنت تريد أن يكون مصنع الجعة الخاص بك مشروعًا حيث تقوم أنت وإخوانك بوضعه في مرآب طوال اليوم ، فابحث عنه. ولكن إذا كنت ترغب في بيع البيرة الخاصة بك إلى النساء والأشخاص الذين لا يشبهونك ، فستحتاج إلى التفكير فيما سوف يروق لهم.

تظهر البيانات الأخيرة ذلك 31.5٪ من شاربي البيرة من النساء ، مع فقط 11.5٪ من الملونين . هذه حصة كبيرة من السوق لم يتم استغلالها. إذا أراد صانعو البيرة الحرفية الحصول على علبهم في أيدي عدد أكبر من المشترين ، فعليهم التفكير مليًا في الصور والألوان واللغة التي يستخدمونها.

تقول نورين إن هناك الكثير من مصنعي الجعة يتنافسون على قاعدة متقلصة من العملاء. إذا كانوا يريدون الوصول إلى النساء والأشخاص ذوي البشرة السمراء ، فعليهم التفكير مليًا فيما سيتردد صداها معهم. تتمثل الخطوة الأولى الرائعة في تعيين أشخاص لا يشبهونهم حتى يتمكنوا من قراءة الغرفة بشكل أفضل.

Chelsey Rosetter ، المؤسس المشارك لمصنع الجعة في لوس أنجلوس بيني بوي تخمير مع زوجها ، بنيامين فاربر ، يطلقان العمل ويصممان جميع علاماته مع تضمينها كأحد المبادئ الأساسية.

تقول Rosetter إن الأمر يتعلق بفعل الشيء الصحيح ولكن أيضًا بالذكاء ، مشيرة إلى أن النساء يتخذن القرار 85٪ من قرارات الشراء في الولايات المتحدة ، حتى لو لم يشتروا البيرة لأنفسهم ، فهم يشترونها لأفراد الأسرة. بالنظر إلى الاختيار بين التصنيف الشامل والشامل إذا كان كل شيء آخر متساويًا ، ما الذي تعتقد أنه سيختار؟ أكبر خمسة مستثمرين لدينا هم 80٪ نساء و 60٪ ملونون و 20٪ LGBTQ. لقد اتخذنا كل قرار تصميم بناءً على ما سيكون جذابًا عالميًا.

يقول Rosetter إن جمالية مصنع الجعة تعكس حب الزوجين لتخمير العالم القديم (الخط) ، مع إيماءة إلى ثقافة كاليفورنيا (الصور ، التي تتضمن دبًا ، حيوان ولاية كاليفورنيا ، في أرجوحة شبكية) وتصميمًا على الترحيب بالخبراء والمبتدئين إلى الجدول بلغة واضحة تصف المحتويات (على سبيل المثال ، حامض ، فاكهي ، شمبانيا).

يقول Rosetter ، أردنا أن تكون الملصقات مرحة وبسيطة وواضحة. لقد أجرينا أيضًا أبحاثنا لمعرفة ما كان يحدث في السوق. إذا كنت تريد التميز ، وهناك الكثير من العلامات التجارية التي تستخدم صور القطط ، فتخطها. يجب أن تكون أصليًا ، أو ستندمج.

2. كن على علم بصورتك

من الضروري إجراء بحث دقيق عن السوق ومعرفة عميقة بكيفية ظهورك للمستهلكين.

بدأنا العمل في قبو في آشفيل في عام 1994 ، عندما لم تكن هناك مصانع جعة أخرى ، كما تقول ليا وونغ أشبورن ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة شركة هايلاند تخمير في أشفيل بولاية نورث كارولينا. يوجد الآن حوالي 40 مصنع جعة. وفي عام 2018 ، أدركنا أنه بينما نبيع جيدًا ، في أفضل 1٪ من مصانع الجعة في الدولة ، فإن صورتنا لا تعكس هويتنا. كانت تسمية الشركة ، كما تقول ، اسكتلندية للغاية بطبيعتها ، لكن بيرةها لم تكن اسكتلندية من حيث الطراز. لقد كان مجرد اختلاف تام بين الصورة والواقع. وكانت مبيعاتها تتراجع ببطء.

تميز الشعار الأصلي برجل ملتح يحمل بيرة ومزاريب القربة ، بخط على غرار الغالي ، بينما يتميز الملصق الجديد بخلفية جبلية رسومية ونقية وبوصلة وألوان خريفية دافئة.

لم يكن الاستقبال في البداية حماسيا. تقول أشبورن إنه كان تغييرًا جريئًا ، وتعرضنا للكثير من المعارضة على وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن إذا كنت واثقًا من التغيير ، فعليك تجاهل الضجة السلبية. لقد وجدت أن الأشخاص الذين يختلفون سيكونون دائمًا الأعلى صوتًا.

في النهاية ، تتحدث البيانات بصوت أعلى من المتصيدون. بعد الانكماش في عام 2017 ، بعد إعادة التشغيل ، ارتفعت المبيعات بنسبة 6٪ واستمرت في النمو ببطء وثبات.

في بعض الأحيان ، يكون التغيير ضروريًا لإعادة تنظيم ما بداخل العلبة وما هو خارجها ، كما يقول داي. انضم إلى Springdale جزئيًا في مهمة لإعادة تأهيل العلامة التجارية.

في حين أن Jack’s Abby يدور حول الجعة الحرفية بنسبة 100٪ ، فإن ما يفعله Springdale يدور حول الابتكار ، كما يقول. كنا نعلم أن ما كنا نتوقعه لم يعكس ذلك بوضوح قدر الإمكان. لقد أجرينا تدقيقًا داخليًا وخارجيًا للعلامة التجارية ، وتحدثنا إلى المستهلكين وفكرنا في الصورة التي أردنا أن يراها الناس. لقد عملنا مع شركة تصميم وقررنا معًا ، بمراجعة عمليات التدقيق التي أجريناها وتحليلها ، أن أفضل طريقة لعرض مبادئنا الأساسية - المرح والتعليم والمجتمع والابتكار - كانت من خلال تبسيط المساحة المرئية للعلبة.

تم تحسين الشعار والخط ، ورسخ مصنع الجعة الصياغة بحيث يكون الاسم والأسلوب واللغة الوصفية في نفس المكان لكل نمط ، حتى عندما تختلف الصور والألوان. كما عدلت اللغة لتوضيح النكهات: حلت العميد موكا ستاوت محل Brigadeiro Breakfast Stout. لافيناد غلاية حامضة مع اللافندر وعصير الليمون أصبح لافيناد تارت ألي بالخزامى والليمون. كما أظهرت الملصقات بوضوح ABV لكل بيرة.

تزداد أهمية هذه التفاصيل مع ازدحام سوق العلب ، كما يقول داي. نظرنا إلى الكوكتيلات المعلبة الجاهزة للشرب و النبيذ المعلب ، جدا. نحن نشهد رغبة في التواصل الواضح جدًا لما بداخله والنكهات المتوقعة.

كان توقيت الإطلاق مشؤومًا: يناير 2020. ولكن على الرغم من الإغلاق وزيادة المنافسة على الرفوف ، ارتفعت المبيعات بنسبة 72٪ في سوقنا المحلية خارج أماكن العمل ، كما يقول داي.

3. كن على اتصال

إذا أرادت العلامات التجارية جذب مستهلكين جدد ، فسيتعين عليهم ، كما يقول داي ، الصراخ بمن وما هم من فوق أسطح المنازل. لقد أجرينا تحديثًا للعلامة التجارية قبل ثلاث سنوات عندما أدركنا أن الريادة بعلامتنا التجارية ، بدلاً من أسلوب البيرة ، لم تعد فعالة ، كما يقول ويل روجرز ، مدير التسويق في شلافلي بير في سانت لويس بولاية ميسوري. أردنا أن يتمكن الأشخاص الذين لم يكونوا على دراية بنا والمبتدئين في مجال البيرة من معرفة ما بداخل العلبة بسهولة.

إنها تضع النمط - IPA ، الجعة الشاحبة ، الحمال البلطيقي - في المقدمة وفي المنتصف على العلبة. وأعادت سارة فروست ، المصممة الرئيسية لشركة Schafly ، تصور العلامة التجارية القديمة للبيرة من خلال الصور والألوان التي تهدف إلى عكس أسلوب ونكهات البيرة.

استخدمنا تدرجات ذهبية مميزة من البرتقالي والأصفر لتعكس اللون والنكهات المثيرة لـ IPA التسماني ، على سبيل المثال ، كما يقول فروست. ثم استخدمنا الفن الذي يعرض النباتات والحيوانات المحلية الأصلية لتلك المنطقة من أستراليا ، بما في ذلك Snow Gum و Echidna و Pandani. هذه IPA ليست بيرة بنفسجية متقلصة ولكنها مشرقة واستوائية ، وأردنا أن تظهر العلبة ذلك.

كما اغتنمت الفرصة لتكريم منتزه سانت لويس الشهير ، تاور جروف ، مع بارك لاجر. يقول فروست ، لقد أمضينا صباحًا في استكشاف المعالم التاريخية والمعالم لعرضها على العلبة. تعرض كل تسمية معلمًا بارزًا وجمالها المحيط بالنباتات والأشجار والمساحات الخضراء.

أدت إعادة تصميم خط مصنع الجعة بأكمله إلى زيادة المبيعات بنسبة 25٪ إلى 60٪ على أساس سنوي بعد الإطلاق ، وعلى الرغم من تحديات الوباء ، ظلت مبيعات Schafly قوية ، كما يقول روجرز.

4. كن عمليًا وواقعيًا

إن معرفة هويتك والتواصل معها لن يصل إلى حد بعيد إلا إذا لم تلفت انتباه أي شخص. قد لا يهبط منتجك حتى في مساحة رئيسية على مستوى البيع بالتجزئة.

لقد فكرنا كثيرًا في ما يتم إدخاله في مبرداتنا ، كما يقول August Rosa ، صاحب متجر البيرة بالتجزئة باينت الحجم في ألباني وساراتوجا سبرينجز ، نيويورك. لقد كنت أفعل هذا لفترة طويلة بما يكفي لمعرفة ما الذي يتحرك ، وهذا ما سيحصل على أولوية التنسيب. يتسوق الناس بأعينهم ، وقد لا يعودون لشراء البيرة مرة أخرى إذا لم تكن المادة موجودة. لكن لجعلهم يشترون في المقام الأول ، فإن أسلوب العلبة ضروري.

تقول روزا إن أنماطًا معينة ، مثل وكالات ترويج الاستثمار في نيو إنجلاند والحامض المثمر ، تطير الآن على الرفوف ، خاصة تلك التي تحتوي على عبارات طنانة مثل ضبابية وعصرية على العلب. يريد المستهلكون أيضًا ملاحظات النكهة.

تقول روزا ، إن إفريز يصنع ملصقات رائعة. إنهم ينقلون اللغة إلى العناصر الأساسية ويتميزون بالفن الجريء والبسيط الذي يلفت الأنظار ويجعلها بارزة.

يعد إنشاء فن يبرز دون إرضاء الناس أو إهانتهم مهمة أصعب مما قد يعتقده المرء ، كما يعتقد دانيال بيرش ، فنان الملصقات وراء مئات العلامات المميزة ، بما في ذلك العديد من الملصقات Alewife و تخمير الحاجز ، يشرح. كان أول تصنيف لي لـ Barrier يعتمد على أغنية Phish ، 'Icculus' ، كما يقول بيرش. إنه مزرعة مزر ، وكانت الرؤية الأولية أن يكون هناك إبط على الملصق بخطوط كريهة غير تقليدية تهجئ كلمة Icculus.

وغني عن القول ، أن بيرش تلاعب ، وتعرض هو ومصنع الجعة للخطر. لدينا علاقة رائعة ، وهناك الكثير من الأخذ والعطاء ، كما يقول. لكن في بعض الأحيان ، عليك فقط قضاء الكثير من الوقت في تذكير صانعي البيرة بأنهم إذا أرادوا الوصول إلى جمهور كبير ، فعليهم التفكير حقًا في تسمياتهم وليس فقط إنشاء شيء مضحك لهم ولمجموعتهم الأساسية من الأصدقاء. لن أقوم بتسمية الأسماء ، ولكن في مرحلة ما ، أرسل لي أحدهم فكرة ملصق مزيفة لبيرة تسمى Happy Ho ، تظهر سمكة مثيرة مع أحمر شفاه. كان علي أن أوضح أنه لا أحد يريد شراء بيرة مع سمكة جنسية.