كيف يمكن للتغييرات الصغيرة في الملصقات أن تزيد أو تغرق مبيعات النبيذ

2023 | بيرة و نبيذ

هذا ما تعلمه المنتجون.

تم النشر في 28/06/21

غير الوباء طريقة شراء النبيذ وبيعه ، وربما إلى الأبد. لقد تغير انتشار أحداث التذوق الشخصي. حتى مع إعادة فتح مصانع النبيذ والحانات ومحلات البيع بالتجزئة ، فإن الأجواء أكثر تقييدًا والنبيذ أقل تدفقًا. من الصعب تخيل العودة إلى أيام تذوق العديد من أنواع النبيذ في المتجر المجاور لك. دلاء البصاق الطائفية هي بالتأكيد شيء من الماضي.

ومع ذلك ، حتى مع تقلص الفرص لإدخال المنتجات في أكواب المشروبات الكحولية الجديدة ، فإن عدد العلامات التجارية للنبيذ في السوق ينمو باطراد. يوجد الآن أكثر من 11000 مصنع نبيذ في الولايات المتحدة ، بزيادة تزيد عن 40٪ منذ عام 2009 ، عندما كان هناك ما يزيد قليلاً عن 6300.



في هذه الأيام ، مع وجود فرص أقل لتجربة العديد من أنواع النبيذ الجديدة الموجودة هناك ، من المرجح أكثر من أي وقت مضى أن يتمايل المستهلكون الذين يتوقون إلى احتساء شيء جديد لشراء زجاجة معينة من خلال ما يظهر في الخارج ، على عكس ما في الداخل.



إذن ما الذي يحفز محبي النبيذ على انتزاع تلك الزجاجة من الرف والتوجه إلى السجل ، وكيف يمكن للمنتجين الاستفادة من هذه الرغبات؟ شارك صانعو النبيذ وخبراء العلامات التجارية أفكارهم حول التعديلات الطفيفة التي غالبًا ما تكون مفاجئة والتي أثرت في مبيعاتهم.

1. تعرف على الحقائق

إن إثبات ما يدفع شخصًا ما لشراء زجاجة هو مثل إثبات سبب وقوعه في حب شريكه. هناك عوامل معينة يمكن الإشارة إليها ، ولكن من المستحيل حساب العوامل العاطفية والنفسية والثقافية الفعلية وراء كل قرار فردي.



ومع ذلك ، هناك بعض الأشياء الواضحة. حوالي 36 ٪ من شاربي النبيذ في الولايات المتحدة هم الخلط بين تسميات النبيذ ، و 51٪ يقولون أنه من الصعب قراءة ملصقات النبيذ المستورد ، وفقًا لدراسة من Wines Vines Analytics.

بالنسبة للنبيذ الذي يكلف أقل من 20 دولارًا للزجاجة ، يبحث المستهلكون عنها تسميات بألوان زاهية وفقًا لشركة أبحاث التسويق العالمية Nielsen. وفي الوقت نفسه ، يبحث شاربو النبيذ الصغار عن العلامات التجارية التي تطابق قيمهم ، وهو ما يعني غالبًا على الملصقات أنهم يبحثون عن طرق الزراعة.

يرغب المستهلكون من جميع الأعمار في الحصول على علامات تجارية يمكنهم التواصل معها ، كما تقول كاساندرا روزين ، المؤسس المشارك ورئيس وكالة تسويق الكحول. FK التفاعلية . لقد وجدنا أن أفضل النتائج تأتي عندما يكون للمنتجين غرض من تصميم الملصقات الخاصة بهم. بمجرد أن يعرفوا ما هو سرد علامتهم التجارية ، يكون الأساس لعلامة تجارية جيدة موجودًا.



كما أنه يساعد ، كما يقول روزن ، عندما تنضح العلامات التجارية بالبهجة والمرح ، جنبًا إلى جنب مع مهمة العلامة التجارية وفلسفتها. غالبًا ما تكون الحيوانات الموجودة على ملصقات النبيذ نقطة خلاف مع تجار التجزئة ، لكن المستهلكين يحبونهم ، كما تقول. تاسوك جمبر ، على سبيل المثال ، يستخدم كائنات أصلية لكل بلد ومنطقة يزرع فيها العنب كجزء من قصته ، وبالتالي يتم استقبال النبيذ بشكل أكثر إيجابية من قبل كل من المشترين والمستهلكين. التناقض مع هذا سيكون شيئًا مثل ملصق بضفدع كرتوني. لا يختار بائعو التجزئة عادةً علامة تجارية تبدو وكأنها وسيلة للتحايل ، ويمكن أن تؤثر سلبًا على المبيعات.

2. اشرح ولكن لا تغضب

يجب استخدام ملصقات النبيذ لتوضيح ما بداخل الزجاجة ، كما يقول زاك روبنسون ، مالك ومشغل شركة فيلو بولاية كاليفورنيا هوش كروم العنب ، مع 40000 حالة في الإنتاج السنوي. هذا يبدو واضحًا ، لكنه غالبًا لا يكون كذلك. نتحدث عن ذلك طوال الوقت ، وكلما أتيحت لنا الفرصة لشرح ما بداخل الزجاجة بلغة إنجليزية بسيطة ولتوضيح ما نراه على أنه ارتباك حول العنب أو الأسلوب ، فإننا نفعل ذلك.

حاول روبنسون فعل ذلك بالضبط مع مصنع النبيذ الخاص به gewürtztraminer في عام 2015. يقول روبنسون إن هناك الكثير من الالتباس حول gewürtztraminer. لا أحد يستطيع نطقها. إنه في زجاجة على غرار العرقوب. لا يعرف الناس ما إذا كان سيكون جافًا أم حلوًا ، لكن معظم الناس يفترضون أنه سيكون حلوًا. أضفنا كلمة 'جاف' أمام gewürtztraminer لتوضيح الأمور.

كانت النتائج إيجابية لدرجة أنها خلقت مشكلة. يقول روبنسون ، لقد رأينا ارتفاعًا بنسبة 20٪ في المبيعات ، وهو ما لم نتوقعه ، موضحًا أن Husch ينتج الآن حوالي 3000 صندوق gewürtztraminer وحده. في الواقع كان لدينا نقص ، لكنني سأتناول هذا النوع من المشاكل. إنه أفضل من العكس.

تحاول بعض العلامات التجارية الفرنسية أيضًا إيصال ما هو موجود في الزجاجة بشكل أوضح من خلال تغيير تسمياتها للجمهور في الولايات المتحدة. هناك طريقة مختلفة تمامًا لفهم النبيذ في فرنسا والولايات المتحدة ، كما يقول رومان تيتو ، مدير التصدير في نبيذ جورج دوبوف . لا يتوفر دائمًا شخص ما لبيع النبيذ يدويًا ، لذلك نحتاج إلى التأكد من أن الزجاجة تتحدث عن نفسها. في فرنسا ، يفهم المستهلكون الخمور من خلال نظام التسمية ، ولكن في الولايات المتحدة ، يتم ذلك من خلال الأصناف. وهذا يعني أن المستهلكين الفرنسيين يركزون على مصدر النبيذ ، بينما يرغب الأمريكيون في معرفة نوع العنب المستخدم.

لتلبية رغبات شاربي المشروبات الكحولية الأمريكيين ضمن مجموعة النبيذ المُنتَج من المجالات التي تحمل علاماتها الخاصة ، بدأ Georges Duboeuf في تغيير تسمياته في عام 2016. في الجزء الأمامي من الملصق ، بدلاً من مجرد التركيز على مكان إنتاج النبيذ ، قررت العلامة التجارية سلط الضوء أيضًا على العنب. في Mâcon-Villages Domaine de Chenevières ، على سبيل المثال ، الخطوط والألوان أنظف ، وشاردونيه مذكورة بوضوح بأحرف كبيرة. فعل Duboeuf الشيء نفسه مع Morgon Jean-Ernest Descombes ومجالات أخرى. في الجزء الخلفي من الملصقات ، يتم شرح تاريخ المنتج بإيجاز ، وكذلك طرق التقادم المستخدمة وأقران الطعام المقترحة.

يقول تيتو ، أردنا مساعدة المستهلك وكذلك الموزعين لدينا. إذا كان لديهم كتاب كبير من المنتجين ، فلن يكون لديهم الوقت للاتصال بالإنترنت والبحث عن كل واحد منهم عند تقديم عرض تقديمي لمتاجر البيع بالتجزئة. سيكون مشروعنا الكبير القادم هو إعادة تصميم الملصقات بحيث تكون أكثر قابلية للقراءة بواسطة تطبيقات مثل Vivino.

3. النظر في الصورة

الصور تبيع أفضل من 1000 كلمة ، مولينو دي جريس قد وجد. في عام 2015 ، تم تحويل ملصقات مزارع الكروم العضوية المعتمدة في بانزانو إن شيانتي بإيطاليا لتعكس روح العلامة التجارية ، من خلال الصور والألوان بشكل أساسي ، كما يقول دانيال جريس ، مدير Il Molino.

تحولت علامة فولانو من كونها تقليدية ومحافظة ، مع صورة لطاحونة الهواء الخاصة بنا ، إلى تصوير غريب الأطوار وملون لبوابات مدخل مصنع النبيذ ، كما تقول جريس. أردنا أن نعكس إمكانية الوصول والبهجة وإظهار طبيعة مستوى الدخول لمزيج IGT القائم على القيمة.

قام Il Molino أيضًا بصنع منظف Chianti Classico وأكثر بياضًا وأبرز السانجوفيز في الداخل. كان التحول في علامة riserva الأكثر دراماتيكية.

بعد أن حصل النبيذ على 95 نقطة في Wine Spectator ، أردنا أن ندلي ببيان أكثر جرأة حول ملاحظات الفاكهة الحمراء والسوداء في النبيذ ، كما تقول جريس. بينما نادرًا ما يتم استخدام مزيج الألوان الأسود والفضي في النبيذ الإيطالي ، فقد قررنا احتضان الأناقة النبيلة والثقة بالعلامة السوداء والفضية. لقد أكدنا أيضًا على الالتزام بـ 100٪ عنب سانجيوفيزي ، لأننا نعتقد أن أفضل ريزيرفا يجب أن تكون 100٪ سانجيوفيز ، على الرغم من أن معظمها يضم أيضًا ميرلو وكابيرنت الآن.

أدت الرسومات المميزة والجريئة والتركيز على العنب النجمي إلى زيادة المبيعات بشكل كبير. زاد Volano من 40.000 إلى 50000 زجاجة مباعة ، وارتفع Classico من 60.000 إلى 70.000 ، وارتفع التحديث الأكثر دراماتيكية ، Riserva ، من 30.000 إلى 500.000 ، بزيادة أكثر من 60٪.

4. الاعتراف بحقائق السوق

العنب وممارسات الإنتاج تدخل وتخرج بشكل دوري. لذلك يتساءل بعض المنتجين ، لماذا لفت الانتباه إلى شيء يمكن اعتباره غير مرغوب فيه؟

بالنسبة لباتريشيا أورتيز ، مالكة Fincas Patagónicas مع ثلاثة مصانع نبيذ تحت مظلتها ، بما في ذلك زولو في Lujan de Cuyo ، بدا من الحماقة تجاهل تفضيلات السوق. كل عام ، نجلب تجار التجزئة والموزعين إلى مصنع النبيذ الخاص بنا لمناقشة ما ينجح وما هو غير موجود في أسواقهم ، كما تقول. قيل لي باستمرار أن شاردونيه البلوطي لم يعد المفضل. قبل سبع سنوات ، قمنا بتغيير أساليب الإنتاج لدينا بشكل طفيف وقللنا من كمية البلوط. لكن أخيرًا ، قمنا بإزالتها تمامًا ووضعناها على الملصق ، وكان التغيير فوريًا. لقد انتقلنا من عدم وجودنا في القائمة إلى كوننا اللاعب الأول من الأرجنتين.

قام Ortiz أيضًا بتغيير اسم نبيذ آخر احترامًا ، من بين كل الأشياء ، شخصية غاضبة في فيلم روائي. لقد خمنت ذلك: جانبية. حقق فيلم المخرج ألكساندر باين ، الذي صدر في عام 2004 ، نجاحًا كبيرًا في مبيعات ميرلوت عندما أعلنت شخصية بول جياماتي ، مايلز: إذا طلب أي شخص مرلوت ، فسأغادر. أنا لا أشرب الميرلوت اللذيذ. أحب مايلز بينوت نوير. قريباً ، كذلك فعل شاربو النبيذ. وفقًا لدراسة حالة قام بها أستاذ الاقتصاد بجامعة ولاية سونوما ستيفن كويلار ، انخفضت مبيعات ميرلو من يناير 2005 إلى 2008 بنسبة 2٪ ، بينما ارتفعت مبيعات pinot noir بنسبة 16٪.

أخبرنا مستوردونا أن الناس أحبوا النبيذ ، لكنهم كرهوا وجود كلمة 'ميرلو' على الزجاجة ، كما يقول أورتيز. استبدلنا كلمة 'merlot' بكلمة 'التقليدية' ، وارتفعت المبيعات من أقل من 1000 إلى أكثر من 4000 حالة في الولايات المتحدة.

في بعض الأحيان ، كما يقول جون سكوبني ، الشريك في ملكية Napa’s لونج آند ريد ، يجب تغيير المظهر الكامل للملصق ليعكس السوق المتطور. لقد أحببنا العلامة التي صممناها لفرنك كابرنيه في الساحل الشمالي ، كما يقول سكوبني ، الذي أسس مصنع النبيذ مع زوجته ، تريسي ، في عام 1996. قبل الانتقال إلى مهنة في صناعة النبيذ ، كانت لدي خلفية في الفنون الجميلة ، لذلك كان هذا صغيرًا هاجسي. تعاونا مع جوان جريكو على الملصق الأول ، المستوحى من 'The Tracey Ullman Show'. مثل Tracey ، إنه بعيد المنال وممتع.

بعبارة أخرى ، إنه مثالي لزجاجة كابيرنت فرنك جيدة الصنع بقيمة 30 دولارًا ولكن ليس لنبيذ طموح. في عام 2007 ، بدأنا في الحصول على نسخة مختلفة من فرنك cabernet من جبل Sugarloaf ، 214 ، كما يقول Skupny. لقد كان نبيذًا مميزًا حقًا ، وأردنا جذب قطاع مختلف من السوق.

أمضت Skupny و Greco شهورًا في إتقان تصميم أسلوب الدراسة البسيط للعلامة التجارية على خلفية قشدية ، والتي يقول Skupny إنها تعكس التعبير البرغندي الكلاسيكي لـ 214 بدلاً من نسخة الموجة الجديدة الممتعة التي حصلنا عليها في الساحل الشمالي.

تبدأ أسعار مجموعة Lang & Reed Monograph من 85 دولارًا. كما بدأوا أيضًا في تعبئة chenin blanc ، من Napa و Mendocino ، تحت علامة Monograph. يعمل خط الساحل الشمالي حوالي 2500 حالة سنويًا ، بينما ينتج 214 حالة 400 ويخرج Mendocino chenin 500 ويخدم Napa حوالي 300 حالة. (خط Napa سيفتقد بضع سنوات بسبب الحرائق .)

يقول Skupny ، لا توجد طريقة كنا سنحقق بها النجاح دون تغيير التسمية. هل تسمية الساحل الشمالي رائعة لكن مقابل 85 دولارًا؟ لم تكن لتنجح. جمهور كل سطر مختلف تمامًا ، حيث يتحول الساحل الشمالي إلى سن أصغر.

5. إشراك المستهلكين

حقق برنامج American Idol نجاحًا ثابتًا منذ عام 2002 ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى اهتمام المشاهدين بالنتائج. إنهم يشعرون أنه من خلال التصويت كل أسبوع على المتسابقين المفضلين لديهم ، فإنهم جزء من عملية تتويج الفائز.

قبل خمس سنوات ، قررنا جمع مصادر ملصقاتنا الخاصة بـ Georges Duboeuf Beaujolais nouveau ، كما يقول Teyteau. لأن النبيذ موسمي ، نريد دائمًا أن نجعله طازجًا وجديدًا ومثيرًا ، واعتقدنا أنه من خلال إنشاء مسابقة يمكن للفنانين الأمريكيين التنافس فيها لإنشاء الملصق ، لن ينتهي بنا المطاف فقط بشيء جميل وممتع ولكن سنجعل عشاق الفن والنبيذ متحمسين.

هذا العام ، تلقوا ما يقرب من 1000 مشاركة من فنانين ناشئين ، مع أكثر من 8000 من محبي النبيذ والفن الذين أدلوا بأصواتهم. عندما اجتمعنا لإلقاء نظرة على المتأهلين للتصفيات النهائية هذا العام ، كان لدينا مفضل واضح ، وانتهى بنا الأمر بالفوز ، سعيدة كيت ، يقول تيتو. تجلب المسابقة عمومًا طاقة جديدة وتوفر شكلاً من أشكال التحقق قبل وصول النبيذ إلى السوق.

أثرت التعريفات الجمركية على الواردات في السنوات القليلة الماضية على مبيعات جورج دوبوف ، ولكن إذا سارت الأمور على ما يرام مع الحصاد ، يقول تيتو إن العلامة التجارية تأمل في شحن مليون زجاجة إلى الولايات المتحدة تحسباً ل 2021 كبير.

6. ارتداء القيم الخاصة بك على الملصق الخاص بك

تستخدم بعض مصانع النبيذ ملصقاتها لتوصيل روحها وقيمها. في قسم صناعة النبيذ في وادي ويلاميت بولاية أوريغون ، يهدف المؤسسان المشاركان كيت نوريس وتوماس مونرو إلى صنع نبيذ ودود قليل التدخل من العنب المزروع عضويًا وحيويًا المزروع في ولايتي أوريغون وواشنطن. لديهم العديد من الخطوط الدقيقة والمشاريع ، بما في ذلك قسم و تقسيم القرى و طفل و الباذنجان ، كل ذلك مع التركيز المتنوع الفردي الخاص بهم ، والتضاريس والحيوية.

يقول نوريس: نحاول أن نعكس الروح المميزة لكل سطر على الملصق ، مضيفًا أنهم أنشأوا 27 تسمية بالشراكة مع فنانين في العام الماضي وحده. نبيذ Musical Chairs الخاص بنا عبارة عن مزيج من أربعة أنواع من العنب الأبيض ، غير مصفى والكثير من المرح ، وتعكس علامتنا هذه الروح. آشلي ماري هي واحدة من الفنانين الذين كنا نعمل معهم ، وأنا أحب الطريقة التي يجعلني بها فنها أشعر ويعكس روح النبيذ - حية ، جميلة ، تطابق مثالي.

في ريدوود فالي ، كاليفورنيا كروم فراي ، أول منتج نبيذ معتمد عضويًا وحيويًا في الولايات المتحدة ، غالبًا ما يتم تصميم الملصق في المنزل ، مع والد المؤسس المشارك جوناثان فراي الراحل ، بول ، ومدير نادي النبيذ نيكول بيزلي مارتنسن غالبًا ما يساهمون في رؤاهم.

ولكن بالإضافة إلى الاحتفالات المصورة بالطبيعة وعلم التنجيم ، ورموز الشهادة العضوية والحيوية الفخورة ، تقول المؤسس المشارك كاترينا فراي إن مصنع النبيذ غالبًا ما يكون حريصًا على مشاركة لمحات موجزة عن فلسفته.

كتب فراي ، على ملصق 2019 tempranillo ، يعتقد رودولف شتاينر ، مؤسس الزراعة الحيوية ، أنه لا يمكننا أبدًا إيجاد الانسجام على الأرض حتى نفهم العلاقة بين العالمين الروحي والمادي. صنف الوجود الروحي غير المرئي في المزرعة وكروم العنب والبرية ككائنات عنصرية تحتل العالم الأثيري للمملكة النباتية وتغذي الجذور وتطلق النار بقوى حيوية.

إنه ليس الشخص العادي الذي يتحدث عن الرفوف. ثم في إصدار Kwaya الذي تم سكه حديثًا ، والذي تم إنشاؤه بالشراكة مع Nicky Coachman-Robinson ، يوضح Frey: Kwaya هي كلمة Hausa للبذور. البذور لها قوة الوحدة. إن أخوتنا وأخوتنا وقبائلنا ومجتمعاتنا تنمو من جذور قوية وفهم مترابط.

ولا تهزم من قبل TTB's رفض السماح لمصانع النبيذ بتسمية منتجاتها على أنها خالية من الكائنات المعدلة وراثيًا أو خالية من الكبريت ، وهما موضوعان مهمان جدًا في ممرات البقالة وفي أذهان المستهلكين المعنيين ، أضاف فراي عدم إضافة خميرة معدلة وراثيًا وخالي من الكبريتات إلى كبسولة غطاء الصفيح في الجزء العلوي من زجاجة. تقول كاترينا إنهم يريدون فقط أن يعرفها المستهلكون.

على مدى أجيال ، لاقت صناعة النبيذ نجاحًا كبيرًا من خلال العمل تحت غطاء من الغموض ، كما يقول هوشز روبنسون. لقد كان جزءًا من عملية التسويق تقريبًا. لكن الناس لا يريدون ذلك بعد الآن. لا يهتم صغار السن الذين يشربون الكحول بصناعة متعجرفة ومخيفة يصعب الوصول إليها. بدلاً من ذلك ، يريدون فهم ما يشربونه ؛ يريدون أن يشعروا بالمشاركة ؛ يريدون أن يكونوا مصدر إلهام. يبدو أن تلبية هذه الرغبات هدف يمكن تحقيقه لصانعي النبيذ.