بار برو نارين يونغ ، المدير الإبداعي في Sweet Liberty في ميامي ، هو المدير الإبداعي السابق في حانة مدينة نيويورك الحائزة على جوائز دانتي.

حضرت ندوة في دير بار برلين في أكتوبر 2016 بعنوان Biting the Hand That Feeds؟ الذي قدمه نجوم البار العالميون مونيكا بيرج وسيمون فورد وأليكس كراتينا ومايكل فاشون وأدارها فيليب داف. لقد كان نقاشًا ممتعًا سلط الضوء على بعض المشكلات المتأصلة التي تواجهها العلامات التجارية والمستهلكون في مثل هذا السوق التنافسي. ما تمت مناقشته بشكل أساسي خلال الندوة هو كيف يمكن للعلامات التجارية الكبيرة في الأسواق المختلفة - بل تفعل ذلك - دفع مبالغ ضخمة من المال للحانات والسقاة لصب تلك العلامات التجارية بشكل تفضيلي أو ضمان إدراج هذه العلامات التجارية في قائمة الكوكتيل. إنها نسخة صناعة البار من الدفع مقابل اللعب ، وهي منتشرة في أجزاء من عالم البار ، بدرجات متفاوتة من الشفافية. تحدد قوانين سوق أو مدينة معينة مدى قانونية هذا النهج.

كما وضعت الندوة هذه الممارسة جنبًا إلى جنب مع الشركات الوليدة التي ليس لديها نقود للتغلب على مواضع القائمة والتحديات التي تواجهها هذه الشركات الصغيرة نتيجة لذلك. لقد عملت في الحانات ، في الغالب في وقت سابق من مسيرتي المهنية في لندن وأستراليا ، والتي عملت على جانبي السياج المتعلق بهذا الموضوع.

هناك الكثير من القضايا على المحك هنا ، والقليل منها ، في رأيي ، إيجابي للصناعة ككل. إذا كنت تفتح شريطًا جديدًا ، فإن الحصول على حقنة نقدية من علامة تجارية ، كما يحدث في بعض الأسواق ، يساعد بالتأكيد في تخفيف العبء المالي. ولكن إلى أي مدى تتحكم هذه العلامة التجارية الآن في قرارات الشراء لمثل هذا المكان. للحصول على منظور أكثر ، تواصلت مع العديد من الأشخاص الذين أحترمهم والذين لديهم آراء قوية حول هذا الموضوع الشائك.

قوة مواضع القائمة

لا شك في أن الحصول على موضع قائمة في مؤسسة رفيعة المستوى وعالية الحجم - أو كلاهما - يعد فوزًا كبيرًا. إذا كان بإمكان العلامة التجارية القيام بذلك دون دفع ، فهذا أفضل. جاكوب بريارس ، الذي كان يعمل نادلًا معروفًا في نيوزيلندا وهو الآن مدير المناصرة العالمية لـ ماركات باكاردي العالمية ، بالطبع ، ترغب في رؤية علاماته التجارية مدرجة في القائمة. يعتقد ، بشكل عام ، أن هذا له فوائد ليس فقط للأعمال التجارية ولكن أيضًا للمستهلك.

يعتبر إدراج العلامات التجارية في القائمة ممارسة جيدة ، وقد فعلت معظم الحانات ذلك لسنوات عديدة ، كما يقول بريارس. يبدو الأمر معقولا. عادةً ما يتم اختيار المنتجات المدرجة في القوائم لأنها تقدم جودة رائعة بسعر رائع ، ومن المنطقي أن يقدمها البار في هذا المشروب المعين لضيوفه. لماذا لا تبرز حقيقة قيامك بذلك من خلال ذكر تلك العلامة التجارية في قائمتك؟

ما يحدث كثيرًا ، على الأقل في الأسواق التي يكون فيها قانونيًا ، هو أن العلامات التجارية الكبيرة ذات الأموال الكبيرة تمتلك بشكل أساسي قائمة الكوكتيل. أين هي السلامة إذا كان من الممكن شراء شريط بهذه الطريقة؟ بعض الحانات لا تحاول إخفاء ذلك ، وقوائمها ليست أكثر من إعلان عن العلامات التجارية المذكورة. والحق يقال ، لقد رأيت هذه الممارسة ربما تكون أكثر وضوحًا في الأسواق خارج الولايات المتحدة.

ومع ذلك ، في مدينة مثل نيويورك ، تحتاج الحانات والعلامات التجارية إلى توخي الحذر عند الدفع مقابل اللعب ، حيث يمكن أن تكون القوانين والتدقيق الذي يصاحبها محددًا وغالبًا ما تكون العقوبات شديدة. هذا لا يعني أنه لا توجد طرق إبداعية وقانونية للتغلب على هذا ، ولكنه نهج محفوف بالمخاطر: أجزاء متساوية من القلق والغموض.

بوبي هيوجل ، الذي يمتلك عددًا كبيرًا من الحانات في هيوستن ، هو صديق وواحد من أكثر الأشخاص صراحةً وتعبيرًا عن رأيهم في صناعة الحانات. بصفتي ضيفًا في الحانة ، لا يوجد شيء أكرهه أكثر من ذهابي إلى الحانة وأجد فقط الكوكتيلات مع المكونات التي يمثلها المالكون أو الموظفون خارج الحانة ، على حد قوله. لا تتوقع مني فقط أن أدفع 15 دولارًا مقابل كوكتيل كان من الممكن أن يكون أفضل مع المكونات الأخرى التي لا تدفع لك مقابل استخدامها حرفيًا ، ولكنك تتوقع مني أيضًا أن أكمل تلك المساعي المالية الخارجية بشراء مشروب؟

كما يرى فورد ، الشريك في ملكية شركة 86 Spirits Co. ، أن هذا السيناريو مزعج. إن الدفع مقابل اللعب يخلق إحساسًا زائفًا بما ستختار القضبان حقًا وضعه على قوائمها وفي آبارها وعلى القضبان الخلفية ، كما يقول. استخدام نفس الجن في كل مشروب الجن برائحة البايولا ويظهر أن البار لا يقوم بالتجربة حقًا للعثور على أفضل مشروب ممكن لهذا الكوكتيل المحدد. لقد انتقل عالم الشرب من ذلك.

كشخص على رأس علامة تجارية صغيرة ، تعلم فورد أيضًا أنه من شبه المستحيل التنافس مع التكتلات الكبرى. قبل وقت طويل من إطلاق شركتي الخاصة ، كنت أعرف أن الدفع مقابل اللعب مستمر ويشكل جزءًا كبيرًا من صناعتنا ، كما يقول. لقد عملت لدى الشركات التي مارست هذا بشكل منتظم ، سواء في الأماكن التي يكون فيها ذلك قانونيًا أو حيث كان العثور على الثغرات هو القاعدة. هذا النظام سيجعله دائمًا أكثر صرامة على أصحاب المشاريع الصغيرة. لكني لا أعتقد أن الشركات الكبرى تستخدم الأجور للعب لإقصاء رواد الأعمال. أعتقد أنهم يفعلون ذلك لأنهم يبحثون عن ميزة تنافسية.

إيجابيات وسلبيات تسمية العلامات التجارية

لطالما كنت من محبي تسمية العلامات التجارية في القوائم ، سواء كانت المكافأة متضمنة أم لا. يسمح للعميل بمعرفة ما يتم تقديمه بالضبط. ربما تكون علامة تجارية معينة هي تلك التي يكرهها العميل ؛ ربما هو شخص يحبونه. يجب أن يكون لديهم تلك المعلومات تحت تصرفهم. بالطبع ، تقدر العلامات التجارية أيضًا هذه الإيماءة ، ونقوم بإدراج العلامات التجارية في Dante لهذه الأسباب تحديدًا.

يفكر مالكو الأشرطة الآخرون في المواضع بشكل مختلف. على سبيل المثال ، حظيت القوائم الثلاث الأولى من Dead Rabbit الحائز على جائزة في مدينة نيويورك باهتمام عالمي وتم تحميلها بأسماء تجارية - وهي ممارسة ربما كانت ضرورية لاسترداد بعض التكاليف الهائلة التي تم تكبدها في إنتاج ما أصبح الآن في الأساس جامعين العناصر.

عندما جلست مؤخرًا مع جاك ماكغاري الشريك الإداري لـ The Dead Rabbit ، أخبرني أن جميع الأسماء التجارية قد تمت إزالتها مؤخرًا من قوائمهم القادمة وأيضًا من القائمة الافتتاحية في شريط المجموعة الجديد على الطراز الكوبي ، BlackTail. يمنح هذا التحول المجموعة مزيدًا من الحرية في اختيار العلامات التجارية. لكن ماكغري يعتقد أن هناك لعبة نفسية خفية تحدث أيضًا.

كما يقول ، أردنا أن نجعل قائمة الطعام ودودة وصديقة للمستهلك قدر الإمكان. كما يقول ستيف جوبز ، البساطة هي أقصى درجات التطور. وأضاف شون مولدون ، الشريك التجاري لـ McGarry ، أن المجموعة تستوعب الآن تكاليف قوائمها. هذا يجعل القوائم عبئًا ماليًا ، نعم ، لكن من المحتمل أن المجموعة لم تعد مدينة بالفضل للعلامات التجارية.

ومع ذلك ، فإن تسمية العلامات التجارية أو عدم تسميتها ليست علمًا دقيقًا. تستخدم بارات Heugel لتجنب إدراج العلامات التجارية في قوائم الكوكتيل الخاصة بهم. الآن يفعلون. الغالبية العظمى من ضيوفنا هم من الضيوف المنتظمين ، أو ذهبوا إلى البار من قبل أو كانوا زوارًا من خارج المدينة يتابعون الكوكتيلات أثناء رحلاتهم ، كما يقول هيوجل. إنهم مهتمون بمعرفة العلامات التجارية التي نستخدمها. لكن حافزي الأساسي لإدراج أسماء العلامات التجارية في القائمة في Anvil Bar & Refuge هو تذكير الناس بأنه ، على عكس العديد من بارات الكوكتيل في جميع أنحاء البلاد ، فإن قائمتنا ليست للبيع.

يتمنى Jim Meehan ، شريك PDT في مدينة نيويورك ، أن تذكر المزيد من الحانات العلامات التجارية في قوائمها. يقول ميهان إن هناك بارات كوكتيل مرموقة مع قضبان خلفية فائقة الجودة وأرخص المشروبات الروحية الممتازة التي يمكنك شراؤها في السوق مخبأة في بئرها أو مجمعة في زجاجات بدون علامة تجارية لقائمة الطعام. قد يكون مذاق المشروبات رائعًا ، ولكن كيف يقيس المستهلك قيمة المشروبات بناءً على التكلفة وحدها؟ عندما أطلب شيئًا ما في حانة أو مطعم ، يجب أن يكون لدي الحق في تقييم سعر العنصر بناءً على ما أعرفه عن المنتجات التي تم تحضيرها بها. أخيرًا ، يجب أن تكون فخوراً بالمنتجات التي تخدمها. لماذا تريد إخفاءهم؟ على سبيل المثال ، يصنع موردونا في PDT منتجات رائعة ، وأشعر أنه من المهم الترويج لها في قائمتنا. الشريط هو مرحلة ، وتلعب مكوناتنا ومنتجيها دورًا مهمًا في الإنتاج.

شفافية شفافة

يبقى سؤال واضح: إذا كنت نادلًا ، فهل ستخزن علامة تجارية معينة لا تقدرها فقط لأن هذه العلامة التجارية أرسلتك في رحلة؟ في كثير من الحالات ، لاحظت أن الإجابة هي: ربما لا. السقاة هم حراس البوابة الجدد من نواحٍ عديدة ، ويتم استجوابهم وتعليمهم من قبل العلامات التجارية أكثر من أي وقت مضى ، وهذا ليس بالضرورة أمرًا سيئًا. إنه لأمر رائع أن تكافأ في وظيفة قد تكون شاقة للغاية ونكران الشكر في بعض الأحيان.

لقد تم اصطحابي في رحلات أكثر مما أتذكره - أكثر من معظم الأشخاص في الصناعة على الأرجح. (من المؤكد أن كوني كاتبًا يساعد.) لكنني لن أضمن أبدًا أي موضع لعلامة تجارية لمجرد أنها رعتني في رحلة. إذا كانت هذه الرحلة تساعدني في تنوير بعلامة تجارية لم أكن متأكدًا منها ، خاصة فيما يتعلق بقيم الإنتاج الأخلاقية أو رعاية العلامة التجارية للبيئة ، فأنا دائمًا على استعداد للنظر بشكل أعمق في هذا الموقف والعلاقة وبعد ذلك فقط أقرر ما إذا هذه العلامة التجارية لها مكان داخل شريطنا ومفهومنا.

في النهاية ، يجب أن نفكر في الضيف. هذا هو الغرض من الحانات في نهاية اليوم ، ويجب أن نرتب اختياراتنا في العلامات التجارية للمشروبات الكحولية بناءً على ما هو الأفضل للضيف. لا ينبغي أن تكون مصالحنا المالية الخاصة هي المحرك الأساسي لهذه القرارات.

يبرر بوبي هيوجل ذلك: من الجيد تمامًا تشغيل حانة بهدف تحقيق إيرادات. لكن أفضل الحانات تسعى لتحقيق هذا الهدف من خلال تعظيم تجربة الضيف قدر الإمكان. والأسوأ من ذلك كله هو عندما تحولت بارات الكوكتيل التي كانت تتمتع في السابق بمعايير عالية وكانت مصدر إلهام لي ، وتبنت قائمة السفراء أو تبيع آبارها لأنهم يعرفون أن سمعتها تسمح لهم بالقيام بذلك ولن يلاحظها معظم الناس.

الحقيقة هي أنه لا أحد يريد أن يعترف بأنه تم شراء شريطه من قبل علامة تجارية - أو عدة علامات تجارية. أصبحت الشفافية أكثر أهمية من أي وقت مضى ، وعلينا جميعًا أن نتطلع إلى تقديم منتجات وتجارب لضيوفنا تكون مثيرة للاهتمام وفريدة من نوعها ، والأهم من ذلك أنها تتمتع بالنزاهة. يجب أن تقف خلف كل منتج في شريطك وأن تكون قادرًا على التحدث عنه بنفس الشغف ، بغض النظر عن نوع المال الذي يتم طرحه.