كيف ألهمت حركة 'النبيذ النظيف' تغييرات التسويق

2023 | بيرة و نبيذ

المصطلح بحد ذاته هراء ، لكن بعض المستهلكين يريدون رؤيته. هذه هي الطريقة التي تستحوذ بها بعض العلامات التجارية للنبيذ على هؤلاء العملاء.

تم التحديث في 10/14/21

لا شك أنك سمعت عبارة النبيذ النظيف في وقت ما خلال السنوات القليلة الماضية. ماذا يعني ذلك؟ لا شيء حرفيا. إنه مصطلح تسويقي يستخدمه النبيذ المدعوم من المشاهير والشركات ذات الوسائط الاجتماعية الثقيلة لمناشدة Goop الحشد ، والشاربون الجدد على النبيذ وغير المطلعين على ماهيته في الواقع. نظرًا لأن صانعي النبيذ ليسوا مطالبين بإدراج مكونات النبيذ على الزجاجة الخاصة به ، فإن المستغلين الأذكياء الذين شعروا برغبة روح العصر في الأشياء التي تُعتبر شذوذًا نظيفًا أو نقيًا في صناعة النبيذ بأكملها من خلال الادعاء هم النبيذ أصيلة أو ينظف ، مع صفر سكر مضاف ومصنوع من العنب الذي يتوافق مع المعايير الصارمة التي تنظمها الهيئات الحاكمة في المنطقة - مما يعني ضمنيًا أن الباقي لا يفي بهذه المعايير.

ولكي نكون منصفين ، هناك بعض أنواع النبيذ التي لا ترقى إلى مستوى الجودة. تم التلاعب بالعديد من نبيذ السوق الشامل بشكل كبير وتحتوي على إضافات قد تشمل التلوين أو المحليات. لكن غالبية صانعي النبيذ الذين يفتخرون بالخمور التي ينتجونها ليست لديهم حاجة أو رغبة في اللجوء إلى مثل هذه التكتيكات. لقد كانوا يصنعون ما يعتبره المسوقون الآن نبيذًا نظيفًا طوال الوقت.



في البداية ، عندما رأى صانعو النبيذ والسقاة رد الفعل المبهج الذي ألهمته حركة النبيذ النظيف في جزء كبير من جمهور شرب النبيذ ، كانت الاستجابة هي الإحباط والغضب. بعد كل شيء ، كان هؤلاء هم نوع الأشخاص الذين يعرفون بالفعل أن العديد من صانعي النبيذ - ليس فقط أولئك المعتمدون على أنهم عضويون أو ديناميكي حيوي ، ولكن عدد كبير من الآخرين الذين يستخدمون ببساطة ممارسات صناعة النبيذ الجيدة - كانوا منذ فترة طويلة يقومون بالتدخل المدفوع بالأرض ، والحد الأدنى من التدخل ، الخمور الخالية من المواد الكيميائية التي ادعت شركات النبيذ الجديدة هذه أنها تخترعها.



تعمل مصانع النبيذ الصغيرة والكبيرة على حد سواء على الزراعة عضويًا وحيويًا لسنوات أو حتى قرون ، لأنها تؤمن باستدامة الكوكب على المدى الطويل ، كما تقول فانيسا كونلين ، أستاذة النبيذ ورئيسة النبيذ في الوصول إلى النبيذ . كما أنهم يستخدمون الحد الأدنى من التدخل ، إن وجد ، في مصنع النبيذ. الإيحاء بأن الخمور التي ينتجونها ليست 'نظيفة' تضر بالمستهلكين. وتضيف أن العديد من مصانع النبيذ هذه معتمدة من قبل Demeter ، ومزارع كاليفورنيا العضوية المعتمدة ، والهيئات الأخرى التي تكون متطلباتها أكثر صرامة بكثير من مصطلح عام غير منظم مثل 'نظيف'.

من المحتمل أن تكون حركة النبيذ النظيف المزعومة قد غيرت تسويق النبيذ إلى الأبد. ويبدو أيضًا أنه أضاف إحساسًا بالإلحاح في الدفع نحو مناخ شفاف وقابل للقياس ونشاط اجتماعي داخل الصناعة.



في حين أنه سيكون من السهل ، مثل الكثير من الناس و صرف النبيذ النظيف كعملية احتيال يستخدمها المسوقون الذين يسعون للاستيلاء على قطعة من سوق العافية البالغة 52.5 مليار دولار والتي يمولها مستهلكو السوق الشامل المتعطشون العافية بدون حرمان ، فإن بعض العلامات التجارية ترى فرصة حقيقية. العديد منهم بصدد تجديد التوعية التسويقية ، وإلى حد ما ، حتى أساليب الزراعة والإنتاج الخاصة بهم ، من أجل الاستحواذ بشكل أفضل على سوق النبيذ النظيف الذي لا يزال يشهد طفرة. هذه هي الطريقة التي يتم بها تشكيل الطريقة التي يتحدث بها عدد قليل من العلامات التجارية الكبرى للنبيذ للجمهور وما يفعلونه في مزارع الكروم والقبو وما وراءه.

تجاوز التوقعات وتبادل المعلومات

مقاطعة ميندوسينو ، كاليفورنيا مزارع الكروم العضوية بونتيرا تم إطلاقه بواسطة مزارع العنب فيتزر في عام 1987 وساعدت في ريادة صناعة النبيذ العضوية والحيوية الحيوية على نطاق واسع والتي تتطلب تدخلًا منخفضًا. اليوم ، تنتج Bonterra حوالي 500000 صندوق نبيذ سنويًا ، يتم بيع الكثير منها بحوالي 12 دولارًا للزجاجة. تبيع Fetzer أكثر من 2.6 مليون صندوق سنويًا ، من مزارع الكروم المستزرعة عضوياً وحيوياً في جميع أنحاء كاليفورنيا.

أثبتت مشاهدة مقدمة حركة النبيذ النظيف إلى السوق أنها حركة متواضعة ولكنها ملهمة في النهاية لشركة Fetzer و Bonterra. تقول راشيل نيومان ، نائبة رئيس التسويق في Fetzer و Bonterra ، لقد كانت لحظة 'آها!' بالنسبة لنا. بالنسبة للغالبية العظمى من المستهلكين ، بدت حركة النبيذ النظيف جديدة. أردنا الرد بطريقة مدروسة ومدروسة حقًا. حتى أننا سألنا أنفسنا ، 'هل نريد حتى اللعب في هذه المساحة؟' كيف نتجاوز النظافة عندما يتعلق الأمر بممارسات الزراعة والإنتاج لدينا.



بالنسبة لبونتيرا ، كان هذا يعني استمرار ما كانت تقوم به على مدى ثلاثة عقود ، ولكن أيضًا تغيير الطريقة التي تشارك بها المعلومات مع الجمهور حول جهودها. نعتقد أن الناس يهتمون بما يدخل في أجسادهم ، لكنهم يهتمون أيضًا بكيفية إنتاج هذه الأشياء ، وتأثيرها على البيئة ، كما يقول نيومان. في الواقع ، تُظهر دراسة حديثة أجرتها شركة الأبحاث Forrester أن الأخبار الأخيرة حول تأثيرات تغير المناخ ألهمت 36٪ من البالغين في الولايات المتحدة للبحث عن المزيد من الطرق للاستجابة للأزمة ، مع قيام 68٪ بذلك عن طريق تحديد العلامات التجارية الصديقة للبيئة .

عندما انضمت جيس بوم إلى بونتيرا منذ أكثر من عام بقليل كمديرة للتطوير التجديدي ، أعلن الفريق حالة طوارئ مناخية ، وركزت على جعل بونتيرا أول نبيذ معتمد على المستوى الوطني ومتوفر على المستوى الوطني. وفقًا لـ Climate Neutral ، فقد عوضت Bonterra تمامًا 9.823 طنًا من انبعاثاتها استثمار 74،631.22 دولار في أرصدة الكربون. لقد ذهب الفريق بالفعل إلى ما هو أبعد من التعويض عن طريق شراء أرصدة لـ 10.806 طن من الانبعاثات مع مشاريع إعادة تشجير معتمدة من طرف ثالث في ميانمار والبرازيل والصين. يقول بوم: لكل زجاجة ننتجها ، فإننا نعوض 110٪.

لتقليل التأثير بشكل أكبر ، يقول نيومان إن Bonterra قد عملت على تغيير عبواتها ، حيث أطلقت مجموعة من العلب الصديقة للبيئة التي يزيد حجمها بنسبة 52.6 ٪ على أساس سنوي وفي الأكياس في الصندوق ، وأصبحت TRUE صفر نفايات معتمد ويعمل مع المزارعين لتحويل مزارع الكروم الخاصة بهم. منذ عام 2016 ، ساعدت في تحويل 18 مزرعة إلى زراعة الكروم العضوية ، وتجنب استخدام 2،293 رطلاً من مبيدات الآفات ، بما في ذلك 1،344 رطلاً من الغليفوسات (المعروف أيضًا باسم Round-Up ، والذي تم مرتبطة بالسرطان عند البشر ). يقول نيومان إن هدفنا ليس فقط أن نكون محايدين مناخيًا بحلول عام 2030 ، ولكن أن نكون إيجابيين للمناخ. نحن أيضًا نجعل كل ما نقوم به شفافًا تمامًا ، ولكن بدءًا من ما يتم إدخاله في الزجاجة ، إلى الخط من الألف إلى الياء ، ومن العنب إلى المستهلك.

التغيير الحقيقي يكمن في الطريقة التي تخبر بها بونتيرا المستهلكين بما تفعله. بونتيرا موقع الكتروني يأخذ صفحة من كتاب اللعب الخاص بالنبيذ النظيف ، موضحًا أن نبيذها مصنوع من العنب العضوي والكبريتيت المنخفض ، وخالٍ من المبيدات الحشرية ، والمنكهات الاصطناعية والألوان ، والإضافات غير العضوية ، والمزيد. كما أنها تحدد بوضوح سلسلة التوريد الخاصة بها ، والتزامها بالزراعة العضوية / الحيوية والمتجددة ، والتزامها بالممارسات الاجتماعية والعمالية العادلة والشاملة ، من بين أمور أخرى مهمة.

لكن السبب وراء حصول حركة النبيذ النظيف على مثل هذا الجاذبية هو الطنين المذهل والقوة التي يمكن أن تمارسها نجمة مثل دياز لعلامتها التجارية Aveline: لقد سجلت مقابلات مع صديقها Gwyneth Paltrow من أجل المؤثر. Goop ، بالإضافة إلى مقابلات مع عدد من مجلات الموضة ونمط الحياة. لا تقطع العروض الصباحية الكبرى طريقًا إلى باب صانع النبيذ جيف سيشوكي ، فما هي العلامة التجارية التي يجب أن تفعلها؟

إذا لم يتم الوصول إلى المصقول ، فستذهب العلامة التجارية إلى المصطلحات. يقول نيومان ، إننا نطلق مبادرة جادة على وسائل التواصل الاجتماعي لزيادة الوعي ، وإطلاق حملة تسويق رقمية ، وشراء إعلانات في وسائل الإعلام المطبوعة. ولا ، المفارقة الأساسية في وجود الكثير من الأشجار لشرح مدى جودة البيئة لم تضيع على بونتيرا. سنقوم بشراء تعويضات للإعلانات أيضًا.

التأكيد على الإشراف البيئي

عائلة جاكسون للنبيذ في غضون ذلك ، تنتهز الفرصة نفسها ، لكنها تتخذ مسارًا مختلفًا قليلاً يتماشى مع نموذج أعمالها الأكثر عالمية وتباينًا.

تأسست جاكسون على يد جيس جاكسون في عام 1982 كعلامة تجارية واحدة مكرسة لإثارة إثارة أرض ليك كاونتي ، كاليفورنيا. منذ ذلك الحين ، جلبت 40 مصنعًا للنبيذ في كاليفورنيا وأوريجون وفرنسا وإيطاليا وأستراليا وتشيلي وجنوب إفريقيا تحت مظلتها ، حيث بيعت حوالي 6 ملايين صندوق سنويًا.

جوليان جيرفرو ، نائب الرئيس. عن الاستدامة في العلامة التجارية ، يقول جاكسون لا يزال في طليعة الحلول المبتكرة في ممارسات زراعة الكروم وصنع النبيذ ، مع المسؤولية الاجتماعية والإشراف البيئي كأولوية قصوى.

في عام 2015 ، أصدر جاكسون تقريرًا عن الاستدامة يوضح بالتفصيل جهوده وحدد 10 مجالات رئيسية تركت مجالًا للتحسين في مزارع الكروم ومصانع النبيذ والعمليات التجارية على مدار خمس سنوات.

ولكن في هذا العام ، أطلق جاكسون مبادرة أكثر صرامة وقائمة على الأبحاث أطلق عليها اسم Rooted for Good: Roadmap حتى عام 2030 ، والتي تعهدت فيها الشركة بسن مبادرات صارمة صديقة للبيئة وصديقة للناس بهدف أن تصبح أكثر إيجابية تجاه المناخ من خلال عام 2050 وإحداث تأثير اجتماعي يمكن تتبعه من خلال المبادرات التعليمية والتوظيفية. جمعت كاتي جاكسون ، نائب الرئيس الأول للعلامة التجارية للمسؤولية الاجتماعية للشركات ، أكثر من 100 مدير تنفيذي للشركة وصانعي النبيذ ومديري مزارع الكروم وعلماء التربة وخبراء المناخ من جامعة كاليفورنيا في ديفيس وكلية سكيدمور ومعهد صحة التربة وغير ذلك.

ستخضع خارطة الطريق الخاصة بها لتدقيق طرف ثالث بواسطة Lloyd's Register وتستند إلى أهداف تتماشى مع الحد من ارتفاع درجات الحرارة العالمية إلى 1.5 درجة مئوية ، كما يقول جاكسون ، مضيفًا أنه منذ عام 2015 ، خفضت العلامة التجارية انبعاثات غازات الاحتباس الحراري بنسبة 17.5٪ ، أي ما يعادل سحب 4173 سيارة من الطريق كل عام. حقق جاكسون ذلك من خلال الاستثمار في الطاقة المتجددة.

على عكس Bonterra ، لا يتحدث جاكسون بشكل مباشر بلغة النبيذ النظيف ولا يرد بقائمة تحقق من العناصر التي ليست - ولن تكون أبدًا - في زجاجاتهم.

لكنها ، مثل بونتيرا ، تروج بقوة لمبادرة خارطة الطريق من خلال دفع وسائل التواصل الاجتماعي ، والتسويق الرقمي والإعلام ، وحملة توعية المستهلك بقيادة الصحفية والمتصلة إلين تشوكان براون ، التي تقود سلسلة ندوات مجانية عبر الإنترنت بمبادرة منها.

يقول براون إن صناعة النبيذ في وضع فريد لتحفيز الناس على الاهتمام بالقضايا الرئيسية. يؤمن الناس بالرومانسية الفريدة للنبيذ. حسنًا ، يغير تسويق النبيذ حرفياً طريقة تفكير الناس. هذا ما فعلته حركة النبيذ النظيف. سواء كنا كصناعة نتفق معها أم لا ، علينا أن نعترف بأنها غيرت آراء المستهلكين حول ما يهم في النبيذ. وتضيف أن ما يضاعف من هذا الاهتمام هو القلق بشأن تغير المناخ والقضايا الاجتماعية.

ينصب التركيز ، بدلاً من التركيز على ما لا يوجد في النبيذ ، على ما يمكن فعله في مزارع الكروم ، ومنشآت الإنتاج ، وعبر سلاسل التوريد لعكس آثار تغير المناخ التي تُلاحظ في حرائق الغابات التي تجتاح بلد النبيذ كل عام.

تتمثل مهمتنا في تحفيز صناعة النبيذ حول أهمية تقليل بصمتنا الكربونية ، كما يقول جاكسون ، أثناء مناقشة خارطة الطريق وشرح مشاركة جاكسون لعام 2019 في تأسيس مصانع النبيذ الدولية للعمل المناخي (IWCA) مع فاميليا توريس في إسبانيا. لقد بدأ التأثير بالفعل ، حيث أصبحت IWCA أول ممثل لصناعة النبيذ والزراعة يتم قبوله كعضو في حملة الأمم المتحدة Race to Zero Campaign.

لتحقيق أهدافه ، يقوم جاكسون بتركيب توربينات الرياح في مصنع النبيذ في مونتيري ، مما يزيد من محتوى الزجاج المعاد تدويره من الزجاجات إلى 50٪ ، ويقلل من وزن قوالب الزجاجات ، ويستثمر في مزارع الكروم الخالية من الانبعاثات ومركبات النقل.

يدعو إلى تحسين وضع العلامات

بصفته عالمًا جيولوجيًا من خلال التدريب وابنًا لكاتب نبيذ نيوزيلندي بارز ، تم تضمين أهمية الاستدامة الحقيقية في فلسفة فين دو فريسن في زراعة الكروم وصنعه منذ البداية.

في الاستدامة في الممارسة المعتمدة كروم شاميسال في سان لويس أوبيسبو ، كاليفورنيا ، مزارع Du Fresne عضويًا وديناميكيًا ، وقد قلل اعتماد شاميسال على المياه الجوفية بنسبة 50٪ خلال العقد الماضي من خلال إدارة التربة ، وإدارة الري ، ومياه الصرف الصحي المعاد تدويرها ، واستخدام جذور الأشجار المقاومة للجفاف. انضم Chamisal مؤخرًا إلى IWCA (بقيادة جاكسون) وهو في خضم استكمال أول تدقيق للكربون. تهدف شاميسال إلى أن تكون خالية من الكربون في غضون عقد من الزمن.

كل هذا ، كان Du Fresne يفعل بدون حركة النبيذ النظيف. لكنه يرى الاضطراب الذي أحدثته الحركة ، قبل كل شيء ، كفرصة. يقول: لا أضع في نبيذي أي شيء لا أخشى الحديث عنه. أنا من دعاة إدراج المكونات على ملصقات النبيذ. قد نبدأ في تقديم رمز الاستجابة السريعة بأنفسنا قريبًا. إذا كان المزيد من الشفافية بشأن المكونات يخلق فرصة لجذب المزيد من الأشخاص إلى المائدة ، فقم بإحضار ملصقات المكونات ، كما يقول.

فرص الصناعة

يتفق العديد من محترفي صناعة النبيذ على أنه إذا كانت حركة النبيذ النظيف قد نبهت الصناعة إلى أهمية التواصل الواضح والشفاف حول ما بداخل الزجاجة ، وفي هذه العملية يمكن أن تلهم المزيد من اهتمام المستهلكين بما يدخل في صناعة النبيذ ، فسيكون ذلك كذلك. ربح صاف لكل من المنتجين والمستهلكين.

يعتبر النبيذ النظيف أمرًا عصريًا لدى الأشخاص الذين يهتمون بما يشربونه ، كما تقول هولي بيريجان ، مستورد النبيذ الطبيعي ومؤسس شركة نبيذ ميسا الطبيعي . لكنها توافق على أن الاهتمام يوفر فرصة للضغط من أجل مزيد من الشفافية والمسؤولية داخل صناعة النبيذ ككل. أنا سعيدة بصدق أن العلامات التجارية تلفت الانتباه إلى حقيقة أن النبيذ هو شيء يجب أن نركز عليه ونتحقق من الاستهلاك ، كما تقول. تركز حركة النبيذ النظيف تمامًا على ما يوجد في الكأس وكيف تؤثر عليك شخصيًا ، وليس أي شيء يؤدي إلى تلك النقطة.

إذا استفادت العلامات التجارية الكبرى من الطاقة الناتجة عن هذا الاهتمام ، ودفعت المستهلكين إلى ما هو أبعد من ذلك ، فإن الكثير يجادل بأن التأثير قد يكون بعيد المدى. يقول براون إن النبيذ ، أكثر من أي طعام أو شراب أو منتج زراعي آخر ، لديه القدرة على سرد قصة وتحفيز الناس على الوقوف وراء قضايا مختلفة. وحركة النبيذ النظيف خير مثال على ذلك ؛ يستجيب المستهلكون لأن فريق التسويق وراء النبيذ النظيف جعل الناس يهتمون بما هو موجود في النبيذ نفسه.

لذا ، ماذا سيحدث إذا حصلنا حقًا على مسوقين أذكياء لتحفيز الناس على الاهتمام بالسكن الآمن ، وظروف العمل الآمنة ، وظروف المناخ الآمنة؟ يستمر براون. هذا ما أريد أن أرى الصناعة تركز عليه. دعونا نستخدم قدرتنا على سرد القصص وقوتنا التسويقية لتحفيز الناس على الاستمرار في الاستمتاع بالنبيذ وشراء النبيذ الذي سيساعد في إحداث التغيير المطلوب في هذا العقد والذي يعد بالغ الأهمية للمناخ والناس.